企业的战略大单品要如何定价？
在品牌军师陈华明看来，定价不是数字游戏，而是企业的生死抉择，也是抢占品类头牌的关键决策！
定价一步错，满盘皆输——定价高了，消费者就会用脚投票，让你的产品变库存；定价低了，渠道商就会反水，企业也会没利润！唯有精准定价，方能让价格成为破卷尖刀，捅破增长天花板，干翻对手，收割市场！
企业要想实现精准定价，必须明确三大核心问题：
目标用户是谁-赚谁的钱？
竞争对手是谁-与谁竞争？
如何平衡价值链利益-利益如何分配？
赚谁的钱？
价格本身是筛选用户的天然门槛，通过价格锚定你的目标人群，也就是你将赚谁的钱，这直接决定了你的生意是面向大众、分众还是小众：
小众生意
定价逻辑：通过超高溢价+稀缺价值，锚定高净值人群，满足强烈的“身份符号”需求。利润丰厚。如香烟界的“和大天一”，腕表界的百达翡丽、江诗丹顿，面向的都是对 “身份符号”有强烈需求的小众群体。
分众生意
定价逻辑：通过质价比+人群细分需求，瞄准细分人群需求，如元气森林气泡水，用 “0 糖 0 脂0卡”精准锁定追求健康的年轻消费群体，在细分赛道快速崛起。
大众生意
定价逻辑：通过低价+规模化，覆盖广谱人群。如农夫山泉通过全国渠道布局与标准化生产，构建起覆盖14亿人的超级市场，成为国民级品牌。
定价不同，人群规模也大不相同，市场容量将会天差地别。
与谁竞争？
定价的过程，本质上是选择竞争对手的过程。在竞争激烈的市场环境中，为产品定价时，不仅要考量自身的成本、品牌、价值等因素，还需充分了解竞争对手的定价策略、产品差异化优势及市场份额等信息，才能制定出更合理的策略。
以小米手机为例，刚上市时虽在宣传中把苹果列为对标对象，但在定价策略上，小米选择了以山寨手机为竞争对手。通过价值重构，它以略高于山寨机的价格，提供了接近苹果的价值体验，最终直接重塑了中国山寨机市场的格局。
利益如何分配？
平衡价值链各方利益，才能保障持续增长动力。定价不仅是设定售价，更是规划企业利润空间、设计整个价值链的利益分配机制。
员工：合理的定价可以为企业带来更多的利润空间，从而为员工提供更好的薪酬福利和职业发展机会，有助于企业吸引和留住优秀的人才。
合作伙伴：只有保障供应商、渠道商等合作伙伴的合理利益，才能建立稳定的合作关系，确保供应链顺畅与渠道推力最大化。
股东/投资人：定价需服务于为股东创造可持续价值的目标，兼顾短期利益与长期增长。
价格不是拍脑袋定的，而是基于用户对价值的感知、市场供需关系、使用场景共同决定的。
价值因素：
价格的核心是 “用户觉得它值多少钱”，而非“企业花了多少生产成本”。产品价值分为四大维度，直接影响支付意愿：
功能价值：解决消费者的实际问题，如老板的“大吸力”，OPPO的“前后两千万，拍照更清晰”，用户愿为产品的功能付费；
体验价值：使用过程中的感受与愉悦感。如海底捞服务体验，三只松鼠开箱仪式感，让用户为体验价值买单；
象征价值：为消费者带来身份、圈层的认同，彰显自己的身份地位。如爱马仕手提袋定价几十万，背后就是这个品牌给顾客提供了代表身份地位的象征价值；
资产价值：产品具有保值、增值、投资属性，如黄金、茅台等产品，价格随稀缺性而上涨。
消费者在购买产品时，其实是在选择他们所认知的价值，这种价值的认知，直接影响了消费者对于价格的合理性及产品的价值的判断。
需求因素
供需关系是价格的天然调节器。物以稀为贵，当需求大于供应时，价格通常会上涨；当供应大于需求时，价格则会下降。例如，在情人节或者其它特殊场合，鲜花、礼品等商品的需求量会增加，导致价格上涨；反之，在经济不稳定或通货紧缩时期，需求量减少，价格也相应走低。
场景因素
场景因素也会对价格产生影响；特定的时间、地点、情境，能显著影响着消费者的心理预期和支付意愿，从而对价格产生影响。在定价时，要明确消费者在什么时间，什么地点，什么情形之下使用我们的产品或服务。
如消费者处于婚礼、生日派对等特定的场景中时，如，他们可能更愿意为与该场景相关的产品或服务支付更高的价格，这是因为这些场景为产品或服务赋予了特殊的意义和价值。
杀招1：免费
通过免费提供基础产品或服务吸引海量用户，再通过增值服务、广告、或关联产品实现盈利。如微信免费使用，依靠朋友圈广告、公众号流量主、微信支付手续费盈利；360安全卫士免费，通过浏览器广告和游戏分发赚钱。
杀招2：性价比
企业为了迅速进入市场，或为了追求市场份额最大化，从而采取最低价策略进入市场，这个也叫“市场渗透定价法”，采用渗透定价法时，需要通过低价去重构整个价值链和成本，让别的企业无法竞争。
杀招3：价值定价
与渗透定价相反的定价方法，叫“市场撇脂定价法”，通过打造差异化的产品，从而定个较高的价格，让产品价值最大化。当处于市场的初级阶段或一个新品类上市时，可以采取这种策略，这样不但可以有更多价格延展空间，也可以让跟随者因为看到利润进入这个市场，从而共同做大这个市场。
杀招4：超高端定价
当市场存在高端需求空白时，采用超高价策略，通过极致价值感塑造品牌稀缺性和身份象征。采用超高价策略的前提条件是，这个价格能为消费者带来非同凡响的价值，能够让消费者有付费意愿，而且有一定的市场量。
2023年9月25日，华为在秋季全场景新品发布会上，推出了超高端品牌——HUAWEI ULTIME DESIGN/华为非凡大师，并请来刘德华做代言人，采用超高价策略，Mate60RS非凡大师，16GB+512GB版本11999元，在市场上一机难求！
核算成本：
产品定价的第一步是核算成本，成本分为固定成本和可变成本,包括研发成本、原料采购、生产制造、产品包装、人力资源、运输成本、管理费用、渠道费用、营销成本、广告投放等。这些成本是制定产品价格的基础，企业需要确保销售价格能够覆盖这些成本，并为企业创造利润。在核算成本时，企业需要充分考虑固定成本和变动成本，以及规模经济和范围经济等因素对成本的影响。
设定心理账户：
为什么有时花钱毫不吝惜，有时花钱却心如刀绞？为什么几百块的盲盒说买就买，十几元的视频会员却要问别人去借，这些都是心理帐户在支配。
在日常生活中，消费者会对自己的收入和支出进行规划，将其分配到不同的“心理账户”中，这些心理账户包括生活账户、情感账户、健康账户、投资账户、享乐帐户、意外账户等，这些账户代表了消费者对不同资金用途的认知和分类。
消费者在购买产品时，往往会将不同的产品对应不同的心理账户，并根据不同的账户对价格做出不同的反应。因此，在为产品定价时，需要充分考虑将产品划到消费者的哪个心理账户中，根据不同的账户制定不同的价格策略，让用户花钱不心疼。
锁定竞争对手：
定价过程中，明确竞争对手至关重要 —— 不同的价格定位会对应不同的竞争群体。 企业要分析竞争者的成本、价格和可能的价格反应。
如果企业所提供的产品具有竞争者所没有的特征，那么就应该评价该特征对消费者的价值，并将其加到竞争者的价格上；如果竞争者的产品具有我们产品所不具备的特征，我们就应该从它自身价格中减去这一价值。了基于这些分析，才能合理决定自身价格与对手相比是更高、持平还是更低。
设置价格锚点：
价格锚点是操控用户心智的魔术，也是定价的准星；消费者在对产品价格并不确定的时候，通过价格锚点来判断这个产品的价格是否合理。
原价锚点：展示原价与现价的对比，强化折扣后价值。比如“原价200元，现价99元”，原价作为锚点，让消费者感觉节省101元。
中间价位锚点：提供低、中、高三档价格，引导选择中间价位。
高价锚点：在产品放置一个价格更高的同类商品旁，突显性价比，让用户觉得这个产品很超值。
确定最终价格：
在综合成本核算、心理账户划分、竞争对手分析及价格锚点设置等因素后，企业需结合市场实际情况与自身战略目标，确定产品的最终价格。可通过市场测试、价格敏感度分析等方法，评估不同价格水平对市场需求、销量及利润的影响，最终筛选出最优价格方案。
作者简介：
陈华明，师从中国第一策划人叶茂中，超级品牌体系、品类尖刀战开创者。深耕大快消、大文旅、大健康行业20年，助力100+品牌实现战略级突破。
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